Driving Sustainability Forward: towards Purpose-driven Brands
Impulsando la sostenibilidad hacia adelante: Marcas orientadas al propósito
Derqui Zaragoza, Belén
Belen.derqui@iqs.edu, Marketing Department, IQS School of Management, Universitat Ramon Llull
ABSTRACT
Extreme competition in most markets nowadays has lead firms to try to gain consumer favour and trust, through environmental and social claims, in their products, although this does not usually translate into a criterion of choice at the moment of purchase. Companies face nowadays the challenge of communicating their sustainable initiatives while consumers are often confused by the countless “green” claims. Moreover, sustainability communications have often suffered marketing myopia: they are focused on the product – sustainability credentials in this case - rather than on the customer. This paper aims to understand how communication of Sustainability and Corporate Responsibility issues can enhance consumer engagement with brands and companies. This study used a multiple case study approach with 6 semi-structured in-depth individual interviews with top executives from Fast Moving Consumer Goods organisations. Key findings suggest that transparency needs to be enhanced along the supply chains in order to overcome widespread consumer distrust. Sustainability Communication is considered to be a challenge for marketers and CEOs for several reasons: it is often technically complex, while it needs to be aligned with consumer needs and concerns. Moreover, results strongly support that embedding sustainability into brand proposition is a successful strategy. Firms are starting to define their corporate or brand purpose as a successful differentiation tool from their competitors while consumers feel more engaged with firms that demonstrate a clear Vision (Where), Mission (How) and Purpose (Why). The paper indicates that Brand Purpose must be closely related to and consistent with the core benefit of the product itself, in order to build emotional engagement and modify consumer behaviour. This is particularly true when the aim is to make consumers accept a premium price.
RESUMEN
La competencia extrema en la mayoría de los mercados hoy en día ha llevado a las empresas a tratar de ganar el favor y la confianza del consumidor, a través de reclamos ambientales y sociales, en sus productos, aunque esto generalmente no se traduce en un criterio de elección en el momento de la compra. Hoy en día, las empresas enfrentan el desafío de comunicar sus iniciativas sostenibles, mientras que los consumidores a menudo se confunden con las innumerables afirmaciones "ecológicas. Además, las comunicaciones de sostenibilidad a menudo han sufrido miopía de marketing: se centran en el producto (credenciales de sostenibilidad en este caso) y no en el cliente. Este documento tiene como objetivo comprender cómo la comunicación de los problemas de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa puede mejorar el compromiso del consumidor con las marcas y las empresas. Este estudio utilizó un enfoque de estudio de caso múltiple con 6 entrevistas individuales semiestructuradas en profundidad con altos ejecutivos de organizaciones de bienes de consumo de Fast Moving. Los hallazgos clave sugieren que se debe mejorar la transparencia a lo largo de las cadenas de suministro para superar la desconfianza generalizada del consumidor. La comunicación de sostenibilidad se considera un desafío para los especialistas en marketing y directores ejecutivos por varias razones: a menudo es técnicamente compleja, mientras que debe alinearse con las necesidades y preocupaciones de los consumidores. Además, los resultados respaldan firmemente que integrar la sostenibilidad en la propuesta de marca es una estrategia exitosa. Las empresas están comenzando a definir su propósito corporativo o de marca como una herramienta de diferenciación exitosa de sus competidores, mientras que los consumidores se sienten más comprometidos con las empresas que demuestran una visión clara (dónde), misión (cómo) y propósito (por qué). El documento indica que el Propósito de la marca debe estar estrechamente relacionado y ser coherente con el beneficio principal del producto en sí mismo, a fin de generar compromiso emocional y modificar el comportamiento del consumidor. Esto es particularmente cierto cuando el objetivo es hacer que los consumidores acepten un precio superior.
Palabras clave: comunicación de sostenibilidad, marketing verde, propósito de la marca, responsabilidad corporativa